「広告費は毎月払っているのに、予約が増えた気がしない」。美容クリニックの院長とお話ししていると、リスティング広告についてこの一言をよく聞きます。代理店のレポートにはクリック数や表示回数が並んでいるものの、それが良いのか悪いのか判断がつかない。そのまま契約だけが続いている院も、決して少なくありません。
リスティング広告は、施術名で検索している「今まさに探している人」に届くので、うまく回れば即効性があります。ただ、美容医療には医療広告の規制と広告媒体の審査という二つの関門があります。施術によって単価も、患者さんが決めるまでの期間もまるで違う。ほかの業種と同じ感覚で運用すると、予算だけが減っていきがちです。
Kwinは約20年、全国4,500院以上の医療機関とお取引をしてきました。この記事では、その中で見てきた「広告がうまく回っている院」と「行き詰まる院」の違いをもとに、始める前の準備から、キーワード、広告文、数字の見方、代理店との付き合い方までを順にお話しします。
集客全体の中での広告の役割（SEO・MEO・SNSとの分担）を先に知りたい方は、美容クリニックの集客方法のまとめからどうぞ。
リスティング広告は、美容クリニックの集客で何を担うか
リスティング広告は、GoogleやYahoo!で検索したときに、結果の上や下に出るテキスト広告です。検索語句に合わせて表示されるので「検索連動型広告」とも呼ばれます。費用は、クリックされた分だけかかるのが基本です。
美容医療は、来院前に検索で比べられることの多い分野です。「二重 埋没 新宿」「医療脱毛 渋谷 安い」のように施術名と地域で探している人は、もう受ける気持ちがかなり固まっています。そうした人に、出稿したその日から広告を見せられる。ここがリスティング広告のいちばんの強みです。
ほかの集客手段と並べると、性格の違いがよく分かります。SEO（自然検索）は、悩みを調べている段階の人にも届きますが、成果が見えるまで数か月はかかります。そのかわり、作ったページは資産として残ります。MEO（地図検索）は近くの院を探している人向けで、効果が出るまで数週間から数か月。費用というより、運用の手間が中心です。SNSはまだ検索していない人に届く手段で、中長期で育てていくものです。
これに対してリスティング広告は、出稿した直後から効きます。そして、止めればその日から集客も止まります。
ですから、開業直後や新しい施術を始める時期に広告で予約の土台をつくり、そのあいだに美容クリニックのSEOやMEOで自然流入を育てていく。この組み合わせを前提に予算を組むと、広告に頼りきりになるのを避けやすくなります。
広告を始める前に、院内で決めておく4つのこと
広告アカウントを開く前に、院内で次の4点を決めておいてください。ここが曖昧なまま始めると、運用担当者は「クリック数」「クリック単価」といった広告の数字しか追えません。経営の数字と結びつかないまま、月日だけが過ぎていきます。
1. どの施術で集客するか
全部の施術を一度に広告に出すと、予算が薄まり、どの施術も中途半端にしか表示されません。最初は2〜3施術に絞るのが現実的です。選ぶときは、次の条件に当てはまるかを見てみてください。
- 医師の経験や機器、価格の組み方など、他院との違いを説明しやすい。
- 1回の売上、または通い続けてもらった場合の売上が十分に見込める。
- 予約枠に余裕があり、増えた予約を受けられる。
- 広告から着地させる施術ページが、すでに整っている。
2. 商圏をどこまでにするか
患者さんがどこから来るかは、施術によって変わります。脱毛やシミ取りのように何度も通う施術は、自宅や職場の近くで選ばれがちです。一方、二重整形や輪郭形成のように一度きりで単価の高い施術は、遠方からでも医師や症例を見て選ばれる傾向があります。施術ごとに配信する地域を分けておくと、無駄なクリックはかなり減らせます。
3. 新規患者1人にいくらまでかけられるか（目標CPA）
CPA（Cost Per Acquisition）は、成果1件を得るのにかかった広告費のことです。美容クリニックの場合、何を「成果」と呼ぶかで数字の意味が変わります。Web予約の完了なのか、実際の来院なのか、施術の契約なのか。まずここを決めます。
目標CPAは、次の順で考えると経営の数字とつながります。
- 施術の初回売上と、継続来院や追加施術を含めた売上の見込みを出す
- そこから原価（薬剤・消耗品・人件費の目安）を引き、粗利を出す
- 粗利のうち、新規獲得に回してよい割合を決める
- 予約から来院、来院から契約への割合（院の実績）で割り戻し、「予約1件あたり」の上限を出す
考え方を示すために、仮の数字を置いてみます。契約1件の粗利が10万円で、その3割を獲得費用に充てると決めたなら、契約1件あたりの上限は3万円です。予約の半分が来院し、来院した方の6割が契約する院であれば、予約1件あたりの上限は3万円×0.5×0.6＝9,000円になります（数字はすべて仮置きです）。この「予約単価の上限」を院長ご自身が持っていれば、代理店のレポートを見たその場で、良し悪しを判断できます。
4. 何を計測するか
配信を始める前に、少なくとも次の3つは計測できるようにしておきます。
- Web予約フォームが最後まで送信されたか
- スマートフォンで電話番号がタップされたか
- LINE予約や友だち追加など、院で使っている予約の入口が押されたか
予約システムや電子カルテの来院・契約データと突き合わせられれば、なお良いです。「予約は多いのに来院しない」「来院は少ないが契約率は高い」といった、施術ごとのクセが見えてきます。
医療広告の規制と、Google広告の審査
美容クリニックの広告運用が、ほかの業種といちばん違うのはここです。
医療機関の広告は、医療法と医療広告ガイドラインの対象です。2018年6月に施行された改正医療法で、クリニックのWebサイトも規制の対象に入りました。リスティング広告の広告文はそれ自体が広告として扱われるため、書けるのは法令で認められた「広告可能事項」の範囲に限られます。Webサイトには、一定の要件を満たせば載せられる情報の幅を広げる「限定解除」という仕組みがあります。ただ、これはリスティング広告の広告文には使えないと整理されています。広告のリンク先のWebサイトなら、要件を満たせば限定解除の対象になり得ます。禁止表現や限定解除の要件は、医療広告ガイドラインの解説記事に詳しくまとめました。
もう一つの関門が、広告媒体の審査です。Google広告などには独自の広告ポリシーがあり、医療・医薬品にかかわる広告は審査が厳しめに設定されています。医療法上は問題ないと考えた広告文が、媒体の審査で「不承認」や「制限付き」になることは珍しくありません。逆も同じで、審査を通ったから医療法上も問題ない、とは限りません。二つのルールは別々に確認してください。
広告文で特に気をつけたい表現を、NG例として挙げておきます。
| 種類 | NG例 | 問題になりやすい理由 |
|---|---|---|
| 安全の断定 | 「痛みゼロの二重整形」 | 効果・安全性を断定する表現 |
| 比較・順位 | 「地域No.1の症例数」 | 比較優良広告にあたるおそれ。根拠の提示も難しい |
| 費用の強調 | 「今だけ半額、本日限定」 | 費用を強調して受診を誘導する表現として指摘されやすい |
| 著名人 | 「芸能人も通う美容外科」 | 著名人との関連を強調する表現 |
| 誇大な効果 | 「たった1回でシミが消える」 | 効果の断定・誇大な表現 |
広告文は、診療科名・施術名・所在地・診療時間・予約方法など、広告可能事項に入る事実を中心に組み立てます。誇張で目を引こうとするより、検索した人が知りたい事実を過不足なく並べる。そのほうが規制にも引っかかりにくく、結果として予約にもつながりやすい、というのが私たちの実感です。
キーワード設計：誰の、どの検索に出すか
広告の成果は、キーワード選びでおおよそ決まります。美容クリニックで予約につながりやすいキーワードは、だいたい4つの型に分けられます。
| 型 | 例 | 検索している人の状態 | 扱い方 |
|---|---|---|---|
| 指名 | 「（院名）」「（院名） 予約」 | 院を知っていて予約しようとしている | 最優先で出す。他院の広告に流れるのを防ぐ |
| 施術名×地域 | 「二重埋没 梅田」「医療脱毛 横浜」 | 受ける施術が決まり、院を選んでいる | 予算の中心。施術ページに着地させる |
| 施術名のみ | 「ハイフ」「ボトックス エラ」 | 情報収集から比較まで幅広い | 配信地域を絞り、成果を見て調整 |
| 悩み系 | 「シミ 消したい」「目の下 たるみ」 | 治療法をまだ決めていない | 単価が高く成果が出にくい。余力がある場合のみ |
まずは「施術名×地域」から
最初の予算は「指名」と「施術名×地域」に寄せてください。検索した人の目的と、着地する施術ページの中身が合いやすく、予約までの距離が短いからです。地域名は、駅名や区市町村名のほか、「近く」「周辺」といった言い回しまで洗い出しておきます。
除外キーワードは初日から入れる
美容医療のキーワードは、受診とは関係のない検索にも広告が出てしまいがちです。配信の初日から、次のような語句を除外キーワードに登録しておくと、無駄なクリックを抑えられます。
- 自分で行うことを示す語：「やり方」「自宅」「セルフ」「市販」
- 就職・転職に関する語：「求人」「看護師」「給料」「バイト」
- 仕組みを調べているだけの語：「とは」「原理」「仕組み」
- 他院名や関係のない施設名（意図して競合名で出す場合を除く）
除外キーワードは、一度入れたら終わりというものではありません。週に1回は「検索語句レポート」を開いて、実際にどんな言葉で表示・クリックされたかを確かめ、足していきます。
キャンペーンは施術ごとに分ける
キャンペーン（予算と配信設定をまとめる単位）を施術ごとに分けておけば、予算の配分も、配信地域も、入札も、施術ごとに調整できます。脱毛と二重整形を同じキャンペーンに入れてしまうと、クリック単価の安い施術に予算が流れがちです。本当に増やしたい施術が、思うように表示されなくなることがあります。
広告文と着地ページ：予約が決まるのはクリックの先
広告文は「検索語句への答え」にする
「二重埋没 梅田」と検索した人に出す広告文なら、その検索への答えが入っているべきです。施術名、所在地や最寄り駅、予約方法、診療時間。比べるために知りたい事実を、見出しと説明文に入れます。電話番号や住所、サイト内の別ページへのリンクを追加で表示できる広告表示オプションも、規制の範囲内で使っていきます。
着地ページはトップページにしない
着地先が院のトップページになっている広告を、今もよく見かけます。施術を探して検索した人がトップページに着くと、目的の施術ページを探す手間が生まれ、そこで離脱が起きやすくなります。広告は施術ごとに、該当する施術ページへ直接つなぐのが原則です。
着地ページでは、次の点を確認してみてください。
- 施術の内容・流れ・ダウンタイムが分かる
- 料金が税込みで書かれている（自由診療である旨、標準的な費用を含む）
- 主なリスク・副作用が書かれている
- 医師の紹介があり、誰が施術するかが分かる
- スマートフォンで、画面のどこからでも予約・電話・LINEに進める
- 予約フォームの入力項目が必要最小限になっている
- 表示に時間がかかりすぎない
料金やリスク・副作用の記載は、限定解除の要件にも関わる項目です。広告の成果を上げる工夫と、規制に沿った情報提供は、ぶつかり合うものではありません。どちらも行き着くところは「検索した人が判断に必要な情報をそろえる」ことです。
予約フォームでの離脱を減らす
せっかく広告から人が来ても、予約フォームで離脱されては予約になりません。入力項目を減らす。希望日時をカレンダーから選べるようにする。Web予約とLINE予約・電話を並べて、好きな方法を選んでもらう。どれも広告費を増やさずに予約数を伸ばせる改善です。
計測と改善：院長が見る数字は多くない
広告の管理画面にはたくさんの数字が並びます。ただ、院長・経営者が見ておくべきものは限られています。
- 予約数と予約単価（CPA）は、広告から生まれた予約の数と1件あたりの広告費です。週に1回は見てください。
- 来院率と契約率は、予約のうち来院した割合と、来院のうち契約した割合です。月に1回で十分です。
- 施術別の広告費と売上を並べると、施術ごとに広告が採算に合っているかが分かります。これも月に1回です。
- 検索語句は、実際に表示・クリックされた言葉の一覧です。運用担当が週に1回確認します。
- インプレッションシェアは、表示されるはずの検索のうち、実際に表示された割合です。月に1回見れば足ります。
数字が悪いときは、次の順に原因を切り分けると迷いにくくなります。
- 予約数が少ない：表示回数が足りないのか（予算・入札・キーワード）、クリック率が低いのか（広告文）、予約率が低いのか（着地ページ・予約導線）を分けて見る
- 予約単価が高い：検索語句レポートで無駄なクリックを除外し、成果の悪いキーワードや配信地域・時間帯を絞る
- 予約は入るが来院しない：予約後の確認連絡（自動メール・SMS・LINE）や、予約から来院までの日数を見直す
- 来院しても契約に至らない：広告文・着地ページの内容とカウンセリングの内容がずれていないかを確かめる
3と4は、広告運用の外側の問題です。とはいえ、ここを放っておいたまま広告費を増やしても、利益はなかなか増えません。広告の数字と院内の数字を一つの表で見られるようにしておくと、次の打ち手を選びやすくなります。
なお、Instagramなどのソーシャルメディア広告は、まだ検索していない人に届くという点で、リスティング広告とは役割が違います。SNS運用と広告の使い分けは、美容クリニックのインスタ運用の記事で取り上げています。
代理店に任せるなら、契約前にここを確かめる
自院で運用することもできます。ただ、医療広告の規制、媒体の審査、日々の調整まで考えると、代理店に任せる院が多いのが実情です。任せるなら、次の点を確かめておいてください。あとになって「何をしてくれているのか分からない」という状態になりにくくなります。
| 確認項目 | 確かめたい内容 |
|---|---|
| 医療の経験 | 医療広告ガイドラインと媒体審査の両方を踏まえて広告文を作れるか |
| 名義 | 広告アカウントが院の名義か。契約終了後にデータを引き継げるか |
| 手数料 | 広告費に対する割合か、固定額か。最低契約期間はあるか |
| 報告の中身 | クリック数だけでなく、予約数・予約単価・施術別の数字を出してくれるか |
| 改善の提案 | 着地ページや予約導線まで踏み込んだ提案があるか |
| 成果の約束 | 「必ず予約が◯件増える」など、成果を断定する営業をしていないか |
なかでも見落とされやすいのが、アカウントの名義です。代理店名義のアカウントで運用していると、契約を終えたときに過去の配信データが手元に残りません。広告の学習も一からやり直しになります。
よくある質問
月の広告予算はいくらから始めればよいですか
一律の目安はありません。施術の単価、商圏の競合状況、クリック単価によって、必要な予算は大きく変わるからです。まず「目標CPA×月に欲しい予約数」で上限を出します。そのうえで絞り込んだ施術と地域で配信し、実際のクリック単価と予約率を見ながら調整していく進め方が無理がありません。
SEOに力を入れていれば、リスティング広告はいりませんか
自然検索で上位に出ている施術・地域であれば、広告の必要性は下がります。ただ、検索結果の上部には広告枠があり、院名で検索されたときでも他院の広告が出ることがあります。開業直後や新しい施術の立ち上げ時期、競合の多い地域では、広告と自然検索を併用するのが現実的です。自然検索が育ってきた施術から、少しずつ広告費を減らしていけば十分です。
広告が審査で不承認になりました。どうすればよいですか
まずは管理画面で、不承認の理由（どのポリシーに該当したか）を確認します。表現を直せば済む場合もあれば、着地ページの内容が原因の場合もあります。直してもまだ判断がつかないときは、医療広告の規制と媒体のポリシーの両方に詳しい運用担当者に相談するのが近道です。
症例写真（ビフォーアフター）を広告に使えますか
リスティング広告の広告文には、限定解除が使えません。広告そのものに症例写真を載せることはできない、と考えてください。リンク先のWebサイトであれば、治療内容・費用・主なリスクや副作用などの詳しい説明を添えるといった要件を満たす場合に、掲載できる余地があります。詳しくは医療広告ガイドラインの解説記事をご覧ください。
まとめ
美容クリニックのリスティング広告は、施術を探している人に、出稿したその日から届く集客手段です。成果を分けるのは配信の細かい設定よりも、その手前の設計だと私たちは考えています。
- 集客する施術を絞り、施術ごとに商圏と目標CPAを決める
- 医療広告の規制と媒体の審査は、別々のルールとして確認する
- 「指名」と「施術名×地域」から始め、除外キーワードを足し続ける
- 広告は施術ページに着地させ、料金・リスク・予約導線を整える
- 広告の数字と、来院・契約という院内の数字を同じ表で見る
広告は、止めれば集客も止まります。広告で予約の土台をつくりながら、SEOやMEOで自然流入を育て、少しずつ広告への依存を下げていく。そう考えて運用すると、毎月の広告費にも納得がいくはずです。
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