医療広告ガイドラインと美容医療｜禁止表現・限定解除・ビフォーアフターの線引き

「ビフォーアフターって、結局載せていいんですか」「キャンペーンの料金は、どう書けば問題にならないでしょう」

院長やマーケティング担当の方から、私たちが繰り返しいただく質問です。どこまでが広告になるのか、という相談も後を絶ちません。

院のWebサイト、リスティング広告、Instagram、Googleマップの投稿。医療広告ガイドラインは、こうした集客の発信すべてに関わります。書き方を誤れば、行政から指導を受けるおそれもあります。ガイドラインの本文やQ&Aは厚生労働省が公開していますが、分量が多いうえに、美容医療の現場に当てはめて読むのはなかなか骨が折れます。

この記事では、美容外科・美容皮膚科の院長や経営者、広告担当の方に向けて、医療広告ガイドラインのうち美容医療で特に問題になりやすい所を、実務で判断できる形にまとめました。院内で使えるチェックリストも最後に載せています。

なお、個々の表現が違反に当たるかどうかを最終的に判断するのは、所管の保健所などです。この記事は目安としてお読みいただき、迷う表現は保健所や専門家に確認してください。

医療広告ガイドラインとは何か

規制の根拠は医療法

医療機関の広告は、医療法と、その下の省令・告示で規制されています。医療広告ガイドライン（正式名称は「医業若しくは歯科医業又は病院若しくは診療所に関する広告等に関する指針」）は、その解釈と具体例を厚生労働省が示したものです。

なぜ医療の広告だけ、ここまで厳しいのか。医療は人の命や身体に関わり、しかも受けてみるまで質が分かりにくいサービスだからです。誤った広告で患者が不適切な選択をすれば、取り返しのつかない被害にもつながりかねません。

2018年の改正でWebサイトも対象に

転機は、2018年6月1日に施行された改正医療法でした。それまで院のWebサイトは、原則として「広告」ではなく「広報」と扱われ、規制の外にありました。

ところが、美容医療のWebサイトをめぐる消費者トラブルが相次ぎ、改正によってWebサイトも規制の対象に入りました。今では院のWebサイト、ランディングページ、ブログ、SNS、動画なども、内容によっては広告として扱われます。

どこからが「広告」になるのか

ガイドラインは、次の2つの要件をどちらも満たすものを「広告」としています。

• 誘引性：患者の受診などを誘う意図があること。
• 特定性：医業を提供する者の氏名や、病院・診療所の名称が特定できること。

院の名前が入っていて、来院を促す目的がある発信なら、媒体を問わず広告に当たる。そう考えておけば、大きく外すことはありません。チラシや看板に限らず、Instagramの投稿も、Googleビジネスプロフィールの最新情報も、院のYouTubeチャンネルも同じ扱いです。

院が費用を負担して第三者に書いてもらった記事や投稿も、実質的に院の広告と判断されることがあります。「うちのサイトではないから大丈夫」という考えは通用しないと思っておいてください。

美容医療で問題になりやすい禁止表現

ガイドラインが禁じている広告のうち、美容医療で特に引っかかりやすいものを表にしました。NG例は、現場で起こりやすい書き方を一般化したものです。

迷いやすい所を、もう少し補足します。

「最新」「最高」「No.1」は比較優良広告になりやすい

「No.1」「日本一」「最高」は、他院より優れていると示す表現です。調査に基づく事実であっても、医療広告では原則として使えません。一般の商品広告とは、ここが大きく違います。他業界の広告に慣れた担当者が書くと、つい入り込みやすい表現です。

「最新の機器」にも気を付けてください。導入したときは最新でも、時間がたてば事実と合わなくなります。機器を紹介するなら、名称や導入時期といった事実を具体的に書いたほうが安全です。

「痛くない」「ダウンタイムなし」は誇大広告になりうる

痛みやダウンタイム（施術後、日常生活に戻るまでの期間）の少なさは、美容医療で真っ先に打ち出したくなる所かもしれません。けれども感じ方には個人差があり、誰にでも当てはまる言い方はほとんどありません。

言い換えるなら、院がしていることと、起こりうることを事実として書きます。「痛みに配慮し、麻酔クリームを使用します」「赤みが数日続くことがあります」といった書き方です。

患者の体験談は、院のサイトに載せられない

ガイドラインは、患者の主観に基づく、治療の内容や効果についての体験談の広告を禁じています。院のWebサイトに「患者様の声」として効果の感想を載せれば、これに当たります。

Googleマップやポータルサイトに患者自身が書いた口コミは、それ自体は院の広告ではありません。ただ、院がその口コミを自院のサイトやSNSに転載すると、院による体験談の広告として扱われる可能性があります。

費用の強調・期間限定の割引は品位を損ねる広告に

「今だけ」「先着〇名」「〇〇％OFF」。費用の安さを前面に出して来院を急がせる表現は、品位を損ねる広告とされています。料金を載せること自体は問題ありません。問われるのは、安さで受診を急がせる書き方のほうです。

料金は、施術名・回数・内容とあわせて通常価格をはっきり示します。キャンペーンを行うときも、価格の大きさで目を引く見せ方は避け、条件を正確に書いてください。

ビフォーアフター写真の載せ方

美容医療の広告で、いちばん相談が多いのがこのテーマです。実は、ガイドラインはビフォーアフター写真を一律に禁じているわけではありません。禁止されているのは「治療の内容や効果について、患者を誤認させるおそれのある」写真です。

写真と一緒に載せる情報

載せるなら、少なくとも次の情報を写真と同じ場所に、読める大きさで添えます。

• どんな治療をしたか。施術名、使った機器や薬剤、回数を書きます。
• 費用はいくらか。その症例でかかった費用か、標準的な費用を示します。
• 治療期間や通院回数の目安を書きます。
• 主なリスク・副作用を挙げます。腫れ、内出血、赤み、色素沈着など、その施術で起こりうるものです。

写真だけを並べて、説明は別ページへのリンクで済ませる。この形は誤認を招くおそれがあるとして、問題にされる可能性があります。

写真そのものの注意点

• 明るさや角度、メイクの有無など、撮影の条件をそろえる。
• 加工や修正をしない。
• 施術直後や、効果が最も出た時点だけを選ぶなど、誤解を招く選び方をしない。
• 掲載する媒体と用途を示したうえで、患者本人から書面で同意を得ておく。

最後の同意は、医療広告とは別に、個人情報と患者のプライバシーに関わる問題でもあります。掲載をやめてほしいと言われたときにどうするかも、あらかじめ決めておきましょう。

限定解除の4要件と、自由診療の書き方

本来、広告できることは限られている

医療広告では、広告してよい事項が法律で列挙されています（広告可能事項）。診療科名、医師の氏名、診療日や診療時間などです。それ以外は、原則として広告できません。

ただし、一定の条件を満たせば、この限定が外れます。これを「限定解除」と呼びます。美容クリニックのWebサイトで施術の内容や効果を詳しく説明できるのは、多くの場合、限定解除の要件を満たしているからです。

限定解除の4要件

ガイドラインが示す要件は次の4つです。③と④は、自由診療について情報を提供する場合に必要になります。美容医療はほとんどが自由診療なので、実際には4つすべてが求められると考えてください。

1. 患者が自ら求めて入手する情報を表示するWebサイトなどであること
2. 表示する情報の内容について、患者が容易に問い合わせできるよう、問い合わせ先を記載するなどしていること
3. 自由診療の場合、治療の内容や費用など、通常必要とされる事項を情報提供していること
4. 自由診療の場合、治療の主なリスクや副作用などを情報提供していること

要件1の「患者が自ら求めて入手する」とは

院のWebサイトは、患者が自分で検索したり、URLを打ち込んだりして見に来るものです。そのため、この要件を満たすと考えられています。

気を付けたいのは、リスティング広告やSNS広告の「広告文そのもの」です。患者が求めていないのに表示されるので、限定解除の対象になりません。広告文に書けるのは広告可能事項の範囲までで、施術の効果はうたえません。詳しい説明は、広告から誘導した先のWebサイトで、要件を満たす形で行う。こうした役割分担になります。

自由診療の施術ページに載せる項目

要件3・4を満たすために、施術ページには次の項目を入れておきます。

• 治療の内容：施術の仕組み、使う機器・薬剤の名称、施術の流れを書きます。
• 費用：1回あたりの料金、コース料金、麻酔代などの追加費用を、税込で示します。
• 期間・回数：施術時間と、推奨される回数・間隔の目安を書きます。
• リスク・副作用：腫れ、内出血、赤み、痛み、色素沈着など、起こりうる症状を具体的に挙げます。
• 問い合わせ先：院の電話番号や問い合わせフォームを載せます。

リスクや副作用を、ページの下のほうに小さな文字でまとめていないでしょうか。内容や費用と同じくらい読みやすい形で載せてください。

未承認医薬品・適応外使用を扱う場合

国内で承認されていない医薬品や医療機器を使う施術や、承認された目的とは違う目的で使う施術を広告するときは、さらに追加の情報が要ります。もともとQ&Aで示されていた内容が、2024年の改正でガイドラインの本文に入り、項目も1つ増えました。明示するのは次の5つです。

• 未承認医薬品等であること（適応外使用であること）
• 入手経路（医師の個人輸入など）。個人輸入の場合は、厚生労働省の「個人輸入において注意すべき医薬品等について」のページも案内します
• 国内に同じ成分・性能を持つ承認医薬品等があるかどうか
• 諸外国での安全性などに関する情報。主要な欧米の国で承認されていない場合は、重大なリスクが明らかになっていない可能性があることも書きます
• 医薬品副作用被害救済制度などの公的な救済制度の対象にならないこと

美容医療では、海外製の製剤や機器を使う施術も珍しくありません。施術ページを作るときは、使う製剤・機器の国内での承認状況を確かめてから書き始めてください。

SNS・インフルエンサー・口コミで気を付けること

院のSNS投稿も広告になる

院のInstagramやX、YouTubeの投稿も、院の名前が分かり、来院を促す目的があれば広告に当たります。Webサイトと同じように、比較優良表現、誇大表現、体験談、説明のないビフォーアフターは避けてください。

SNSは文字数や画像の枠が限られていて、リスクや費用の説明を入れにくい媒体です。投稿に説明を入れきれないなら、ビフォーアフター写真の投稿そのものを控える。入れるなら、説明を画像内とキャプションの両方に入れる。そうした工夫が必要になります。

依頼した投稿には、ステマ規制もかかる

2023年10月1日から、景品表示法のステルスマーケティング規制が施行されました。事業者の広告なのに、一般の消費者からは広告だと分からない表示を、不当表示として規制するものです。医療機関も対象に含まれます。

インフルエンサーにモニター施術を提供して投稿してもらうなら、院が依頼した投稿であることを「広告」「PR」などで明示しなければなりません。そのうえで、投稿の内容は医療広告ガイドラインの規制も受けます。体験談の形で効果を語ってもらうことは、PRと明示しても医療広告として問題になりえます。ここは見落とされがちです。

口コミを集めるときの注意

割引や特典と引き換えに口コミを書いてもらう。院のスタッフが患者を装って書き込む。こうした行為は、ステマ規制や各サービスの規約に触れるおそれがあります。患者が自分の意思で書いた口コミだけが残るようにしておくことが、結局は院を守ることになります。

違反するとどうなるか

行政の指導から罰則まで

医療広告の違反が疑われると、まず都道府県や保健所設置市などが報告を求めたり、立入検査を行ったりします。違反があれば行政指導が行われ、改善されなければ、広告の中止命令や是正命令が出されることもあります。

虚偽広告には、医療法で6か月以下の懲役または30万円以下の罰金という罰則が定められています。中止命令や是正命令に従わない場合も、罰則の対象です。

ネットパトロールで見つかることもある

厚生労働省は、医療機関のWebサイトを監視する事業（医療機関ネットパトロール）を行っています。一般の人からの通報や監視での発見をきっかけに、違反の疑いがあるサイトが自治体に伝えられ、指導につながる仕組みです。

「誰にも指摘されていないから大丈夫」とは考えないでください。公開している内容は、常に誰かに見られている。その前提で運用する必要があります。

広告媒体の審査でも止まる

行政の指導とは別に、Google広告などの広告媒体も、医療・健康分野には独自の審査基準を設けています。表現によっては広告が承認されず、配信が止まることもあります。

院内でできるチェック体制

違反を防ぐいちばんの近道は、公開前に、書いた本人以外の目を通す仕組みを作ることです。Web制作会社や広告代理店に任せていても、最終的な責任は院にあります。

チェックの手順

1. 原稿の作成者が、下のチェックリストで自己確認する
2. 医療の内容（効果、リスク、副作用、費用）を、施術を担当する医師が確認する
3. 表現（比較・誇張・体験談・費用の強調）を、広告の担当者または外部の専門家が確認する
4. 院長または管理者が最終確認し、公開日と確認者を記録する
5. 公開後も、年に1回は既存ページを見直す（料金改定や機器の入れ替えで内容が古くなるため）

公開前チェックリスト

• 「No.1」「日本一」「最高」「最新」など、他院との比較や最上級の表現がないか
• 「絶対」「必ず」「100％」「痛くない」「ダウンタイムなし」など、断定や誇張がないか
• 患者の体験談や口コミの転載がないか
• ビフォーアフター写真に、治療内容・費用・期間・リスク副作用の説明が付いているか
• 費用の安さや期間限定を強調していないか
• 自由診療の施術ページに、内容・費用・リスク副作用・問い合わせ先がそろっているか
• 未承認医薬品・適応外使用の場合、必要な事項を明示しているか
• 依頼したSNS投稿に「広告」「PR」の表示があるか
• 写真の掲載について、患者の書面同意があるか

よくある質問

Q. 院のサイトに載っている古い記事も、ガイドラインの対象になりますか？

対象になります。公開した時期に関係なく、今表示されている内容が規制の対象です。2018年の改正より前に作ったページや、何年も更新していないブログ記事に、今の基準では問題になる表現が残っている。そういう院は少なくありません。まずは既存ページの棚卸しから始めてみてください。

Q. ビフォーアフター写真は、Instagramに載せてもよいですか？

一律に禁止されているわけではありません。ただ、Webサイトと同じく、治療内容・費用・期間・リスク副作用などの詳しい説明を付けることが求められます。SNSは説明を入れにくい媒体です。十分な説明を付けられないなら、投稿は控えたほうが無難です。

Q. 「モニター価格」として割引を表示するのは問題ですか？

モニター価格を表示しただけで、すぐ違反になるわけではありません。ただし、価格の安さを強調して受診を急がせる表現や、写真や体験談の提供をモニターの条件にしている場合は、品位を損ねる広告や体験談の問題につながるおそれがあります。条件と通常価格を正確に書き、表現が強くなりすぎていないか確かめてください。

まとめ

医療広告ガイドラインは、2018年の改正以降、院のWebサイトやSNSを含むほぼすべての発信に関わるルールになりました。

• 院の名前が分かり、来院を促す発信は、媒体を問わず広告に当たると考える。
• 美容医療で特に起こりやすいのは、比較優良・誇大・体験談・費用の強調。
• ビフォーアフター写真には、治療内容・費用・期間・リスク副作用の説明を付ける。
• 自由診療の施術ページは、限定解除の4要件を満たす作りにする。
• 依頼したSNS投稿は、ステマ規制の対象にもなる。
• 公開前のチェック手順と、年1回の見直しを院内の決まりにする。

集客の施策全体の中でガイドラインをどう位置付けるかは、美容クリニックの集客方法でも触れています。開業準備の段階からサイトの原稿を作る場合は、美容クリニック開業ガイドもあわせてご覧ください。

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