クリニックの院内物販の始め方｜ドクターズコスメの選び方・仕入れ・OEM

「レーザーのあと何を塗ればいいですかと聞かれても、ドラッグストアの商品名を挙げるしかない」。院内物販の相談は、こんな一言から始まることがよくあります。始めたい気持ちはあっても、何をどれだけ仕入れればいいのか分からない。スタッフに話すと「売り込むのはちょっと」と渋い顔をされる。そこで止まっている院を、私たちは数多く見てきました。

院内物販がうまく回ると、施術と施術のあいだのケアまで院が見られるようになり、患者さんとのつながりも途切れにくくなります。ただ、化粧品や医薬品には薬機法（医薬品医療機器等法）の決まりがあり、医療機関ならではの配慮もいります。勢いで始めてしまうと、在庫が残る、POPの表現が規制に触れる、患者さんに「売りつけられた」と思われる、といったつまずきが起きがちです。

Kwinは約20年、医療機器・製剤・ドクターズコスメの導入や、OEM（製造を他社に委託して自社ブランドの商品をつくること）のお手伝いをしてきました。その経験から、院内物販を始める前に確かめたいルール、商品の選び方、仕入れ方の違い、売り場と提案のつくり方、数字の見方を順にお話しします。

院内物販は、クリニック経営に何をもたらすか

売上の上乗せだけを期待して始めると、たいてい長続きしません。物販の良さは、もう少し別のところにあります。

一つは、施術とホームケアを一続きにできることです。レーザーやピーリングのあとは、保湿や紫外線対策といった毎日のケアが仕上がりを左右します。患者さんが自分で選んだ市販品より、施術の中身を知っている医師やスタッフが選んだ商品をすすめるほうが、説明の筋が通ります。

来院の間隔が空いても、接点が残るのも大きな点です。施術の間が1〜3か月ほど空くとしても、院で買った化粧品を使っているあいだは、院のことを思い出してもらえます。買い足しのための来院やオンラインの注文が、次の施術の相談のきっかけになることもあります。

医師の時間に縛られない売上になる、という面もあります。施術の売上は、医師が動ける時間と予約枠で頭打ちになります。物販は提案と会計の時間があれば成り立つので、収益の柱を分けることができます。

とはいえ、物販が売れるかどうかは、施術に満足してもらえているかで決まります。施術の満足度が低いのに物販だけが伸びる、ということはまずありません。あくまで診療の質があってこその上乗せ、と考えておくのが現実的です。

始める前に確かめたい法律とルール

扱う商品が法律上どの区分に入るかで、必要な手続きも、説明してよい内容も変わります。

化粧品で言えること、言えないこと

化粧品でうたえる効能効果は、「肌を整える」「肌のキメを整える」「乾燥による小ジワを目立たなくする」など、行政通知で定められた56の項目の範囲に限られます。医療機関がすすめる商品であっても、化粧品である以上、ここからはみ出した表現はできません。

院内のPOPやスタッフの説明で出てしまいがちなNG例を挙げます。

スタッフ向けに、商品ごとの「言ってよい言い回し」を一枚にまとめておくと、人によって説明がばらつくのを防げます。

院内の掲示や院のWebサイトに載せるとき

院のWebサイトやSNSで物販の商品を紹介するとき、内容が診療の広告と一体になっていれば、医療広告の規制もかかってきます。施術とセットで「この美容液で効果が長持ち」と打ち出すような書き方は、どちらの面から見ても避けたいところです。医療広告の考え方は医療広告ガイドラインの解説記事にまとめています。

医療法人・保険診療を行う院の注意点

医療法人は、行える業務の範囲が医療法で決まっています。医療機関での物品の販売については、2014年に厚生労働省が事務連絡を出しています。患者さんのために、療養の向上を目的として行う販売であれば可能、という整理です。裏を返すと、患者さん以外へ広く売る通信販売などは、この整理の外に出る可能性があります。始める前に、顧問税理士や所管の自治体に確認しておくと安心です。

保険診療を行っている院は、保険診療と物販の会計をはっきり分け、領収書も別にしてください。物販を買うことが診療の条件であるかのように受け取られる説明も、避けるべきです。

ドクターズコスメの選び方

「ドクターズコスメ」という言葉に、法律上の定義はありません。一般には、医師が開発・監修した化粧品や、医療機関で扱うことを前提にした化粧品を指します。院内で扱う商品を選ぶときは、次のような点を比べてみてください。

• 院の主力施術の前後に必要なケアを、その商品が担えるか。
• 配合成分や濃度の考え方を、医師が自分の言葉で説明できるか。
• 医療機関専売か、市販やECでも買えるか。値崩れの心配はないか。
• 患者さんが無理なく続けられる価格で、院の粗利も確保できるか。
• 最小ロット、発注から納品までの日数、返品の可否、使用期限はどうなっているか。
• 説明資料やサンプル、スタッフ研修、POPなどを用意してもらえるか。
• 品質や肌トラブルの問い合わせに、メーカーの窓口が対応してくれるか。

最初は施術ごとに1〜2品で十分

最初から品数を並べると、在庫が膨らむうえに、スタッフが一つひとつを説明しきれなくなります。主力施術ごとに「この施術のあとはこれ」と言える商品を1〜2品に絞り、提案の型ができてから増やす。そのほうが、結局は院に根づきやすいようです。

選ぶときは施術から逆算します。レーザー治療やピーリングが中心の院なら保湿と紫外線対策、ニキビ治療が中心なら刺激の少ない洗顔料や保湿剤、といった具合です。ビタミンC誘導体やバクチオールなど、美容医療の患者さんの関心が高い成分を軸にするやり方もあります。Kwinでも、医療機関専売のビタミンC誘導体美容液「newtra VC35」のプロデュースや、バクチオール配合の自社ブランド美容液「Mana five」の展開を行っています。

市販品と同じ商品を扱うときは

同じ商品がECサイトやドラッグストアで安く買えると、院の価格は割高に見えます。患者さんがその場でスマートフォンを出して値段を調べるのは、もう珍しいことではありません。医療機関専売品を選ぶか、市販品を扱うなら「院で買う理由」を用意しておきましょう。使い方の説明や、肌の状態に合わせた使い分けの提案などがそれにあたります。

仕入れ・医療機関専売品・OEMの違い

商品の調達方法は、大きく3つに分かれます。

OEMで自院ブランドをつくる流れ

OEMでは、化粧品の製造販売業・製造業の許可を持つメーカーに製造を委託し、院のブランドとして販売します。院が製造販売業の許可を持っていなければ、商品の表示上はメーカーが「製造販売元」、院が「発売元」などとなるのが一般的です。大まかな流れは次のとおりです。

1. コンセプトを決める（誰の、どの悩みに、どの施術と組み合わせるか）
2. 処方を相談する（既存処方をもとにするか、新たに組むか）
3. 試作品を確認する（使用感・香り・テクスチャー）
4. 品質の確認を行う（安定性の確認など、メーカーと相談のうえ実施）
5. 容器・パッケージ・表示の内容を決める（全成分表示など、法定表示を含む）
6. 製造・納品

期間も最小ロットも、メーカーと処方によって大きく変わります。複数の会社から条件を聞いて、比べてから決めてください。在庫を抱えるリスクがあるので、OEMは既製品や専売品で「この院では、この種類の商品が続けて売れる」と分かってからでも遅くありません。

押し売りにしない売り場と提案のつくり方

物販がうまくいかない理由で、いちばんよく聞くのが「スタッフが勧めにくい」という声です。売り込みに抵抗があるのは、当然のことでしょう。提案を「販売」ではなく「ケアの説明」として組み立て直すと、スタッフにも患者さんにも受け入れられやすくなります。

提案のタイミング

• カウンセリングでは、施術の説明の流れで、施術後のケアの大切さを伝えます。商品名はまだ出さなくて構いません。
• 施術の直後に、その日の肌の状態に合わせて、具体的なケアの方法と商品を紹介します。
• 会計のときは購入を迫らず、サンプルや説明資料を渡して持ち帰ってもらいます。
• 次に来院されたときは、前回からのケアの様子を聞き、続けるかどうかを一緒に考えます。

売り場のつくり方

• 待合室や会計の近くに、手に取れる見本とテスターを置く（テスターは衛生管理に注意する）。
• 商品ごとに「どの施術のあとに」「どんな人に」を短く書いたカードを添える。表現は化粧品で認められた範囲にとどめる。
• 価格ははっきり書いておく。
• 院のSNSや院内の掲示で紹介するときも、効能効果の表現ルールは同じように守る。

スタッフが動きやすくなる仕組み

スタッフ向けには、商品の説明資料、よくある質問と答え、言ってよい言い回しをまとめておきます。販売数に応じたインセンティブを設ける院もあります。ただ、数字の目標を強くしすぎると、押し売りに傾きがちです。購入率や再購入率など、「患者さんに続けてもらえているか」が分かる指標とあわせて見るようにしてください。

在庫・価格・数字の管理

院内物販は、始めたあとの管理で差がつきます。月に1回は、次の数字を確認してください。

• 物販購入率では、来院した患者さんのうち物販を買った人の割合を見ます。
• 再購入率を見れば、一度買った人が続けて買っているかが分かります。
• 商品別の売上と粗利からは、どの商品が院の利益に効いているかが見えます。
• 在庫回転では、在庫が何か月分あるか、使用期限の近いものがないかを確かめます。
• 施術別の購入率を見ると、どの施術のあとに物販が選ばれているかが分かります。

始める前と運用中に確かめておきたいことを、チェックリストにしておきます。

• 扱う商品の法律上の区分（化粧品・医薬部外品など）を確認した
• 商品ごとに、言ってよい言い回しをスタッフと共有した
• 医療法人の場合、物販の扱いを顧問税理士などに確認した
• 保険診療と物販の会計を分ける運用を決めた
• 最小ロット・使用期限・返品条件を把握した
• 在庫を数える日と担当者を決めた
• 価格の表示方法（税込み表示）を決めた
• 肌トラブルの相談を受けたときの対応手順を決めた

院外へ広げるなら：ECと定期便

院内での販売が定着してくると、「買い足しのためだけに来院するのが負担」という患者さんも出てきます。そうした方向けに、院のECサイトや定期便を用意する方法もあります。その場合は、特定商取引法に基づく表示（事業者名・所在地・返品の条件など）が必要です。また、医療機関専売品の中には、ECでの販売を認めていないものや、条件付きで認めているものがあります。メーカーとの取引条件は、事前に確かめておいてください。

ECは、医療機関の外に向けて商品を紹介することになります。化粧品の表現ルールには、院内以上に気を配ってください。Instagramなどで商品を紹介するときの考え方は、美容クリニックのインスタ運用でも触れています。

物販と並んで、機器や製剤の導入も経営判断の大きなテーマです。導入の判断基準は美容医療機器の導入ガイドをご覧ください。

よくある質問

クリニックで化粧品を販売するのに許可は必要ですか

化粧品や医薬部外品を仕入れて小売りするだけなら、販売業の許可はいりません。ただし、医薬品や医療機器は区分に応じて許可や届出が必要です。ほかにも、医療法人なら業務範囲の確認、保険診療を行う院なら会計を分ける運用など、医療機関ならではの注意点があります。

最初はどのくらいの品数・在庫から始めればよいですか

主力施術に合わせて、1〜2品から始めるのがよいと思います。在庫は、最小ロットと使用期限、来院数を踏まえて、数か月で回りきる量が目安です。売れ行きを見てから品数を増やすほうが、在庫が残るリスクを抑えられます。

自院ブランド（OEM）はいつ検討すべきですか

既製品や医療機関専売品で、特定の種類の商品が続けて売れているのを確かめてからが目安です。OEMは処方や容器を選べる反面、最小ロットが大きく、開発にも時間がかかります。売れる見込みが立たないうちに始めると、在庫を抱えることになりかねません。

スタッフが物販を勧めたがらない場合はどうすればよいですか

物販を「施術後のケアの説明」と位置づけ直し、説明資料や言い回しを用意すると、気持ちの負担はだいぶ軽くなります。数字の目標を置く場合も、購入率や再購入率など「続けてもらえているか」を見る指標と組み合わせれば、押し売りに傾くのを防げます。

まとめ

クリニックの院内物販は、施術とホームケアをつなぎ、来院と来院のあいだも患者さんとの接点を保てる取り組みです。うまくいくかどうかは、品ぞろえの多さより、施術から逆算した商品選びと、無理のない提案の仕組みで決まります。

• 扱う商品の法律上の区分を確かめ、化粧品で言える表現の範囲を守る
• 施術ごとに1〜2品から始め、提案の型ができてから品数を増やす
• 既製品・医療機関専売品・OEMの違いを知り、販売実績を見ながら段階的に進める
• 提案は「ケアの説明」として組み立て、スタッフ向けの資料をそろえる
• 購入率・再購入率・在庫回転を毎月確認する

Kwinでは、ドクターズコスメや製剤の導入、医療機関向けOEMのご相談を承っています。詳しくは医療機器・製剤・ドクターズコスメの導入支援をご覧ください。 商品選びや院内物販の始め方についてのご相談はお問い合わせフォームからお寄せください。