「新規は来ているのに、売上が積み上がっていかない」。開業から数年たった美容クリニックの院長から、よく聞く悩みです。詳しくお話をうかがうと、原因が新規集客よりもリピート率のほうにあるケースは少なくありません。広告費をかけて初回の患者さんを増やしても、2回目につながらなければ、毎月ゼロから集め直すことになります。
患者さんが「また来よう」と思うかどうかは、施術の満足度だけでは決まりません。初回のカウンセリングでどう説明されたか。次の予約をその場で取ったか。施術のあと、院から連絡があったか。受付の対応はどうだったか。いくつもの場面が積み重なって、リピート率という数字に表れます。
この記事では、まず数字の測り方をそろえ、そのうえで患者さんが離れていく場面ごとに打てる手を順に書いていきます。新規集客の次の打ち手を探している院長や、マーケティング担当の方に読んでいただきたい内容です。
リピート率の定義を院内でそろえる
「リピート率」は人によって意味が違う
院内で「最近リピート率が下がっているね」と話していても、院長と受付と看護師とで、思い浮かべている数字が違うことはよくあります。改善に取りかかる前に、どの数字を見るのかを決めておきましょう。よく使われる指標は次のとおりです。
| 指標 | 計算の例 | 分かること |
|---|---|---|
| 2回目来院率 | 期間内に初回来院した人のうち、一定期間内に2回目に来た人の割合 | 初回の体験と説明がうまくいったか |
| 次回予約取得率 | 施術当日に次の予約を取って帰った人の割合 | 院内での案内が機能しているか |
| 継続率 | ある月に来院した人のうち、一定期間後にも来院している人の割合 | 長く通ってもらえているか |
| 離反率 | 最終来院から一定期間、来院が無い人の割合 | どの施術・どの層で離れやすいか |
| LTV | 1人の患者さんが通う期間に支払う金額の合計（顧客生涯価値） | 新規獲得にいくらまでかけられるか |
「一定期間」は施術の間隔で決める
2回目来院率や離反率の「一定期間」は、施術によって変える必要があります。医療脱毛のように決まった間隔で回数を重ねる施術と、数か月おきに受ける施術とでは、同じ「90日」で区切っても意味が変わってしまうからです。基準にしやすいのは、自院の診療方針で決めている推奨の間隔でしょう。「推奨の間隔を一定以上過ぎても予約が無い人」を離脱候補とすれば、施術をまたいで比べやすくなります。
LTVは粗利で見る
LTVは「平均単価 × 平均来院回数」で出すと分かりやすいのですが、経営の判断に使うなら、売上より粗利で見たほうが実態に合います。薬剤や消耗品の原価が大きい施術とそうでない施術とでは、同じ売上でも院に残るお金が違うからです。粗利ベースのLTVが分かれば、新規の患者さん1人を獲得するのにかけてよい広告費の上限も見えてきます。広告の獲得単価の考え方は、美容クリニックのリスティング広告で扱っています。
患者さんがどこで離れているかを見つける
リピート率が伸び悩んでいる院では、離脱がどこか一か所に偏っていることがよくあります。代表的な場面と、その裏にある原因を表にしました。
| 離脱の場面 | 起きていること | 主な原因の例 |
|---|---|---|
| 初回のあと | 2回目の予約が入らない | 回数や期間の見通しを伝えていない、価格の不安が残っている |
| 施術の途中 | コースや回数の途中で来なくなる | 変化を実感しにくい時期の説明不足、予約が取りにくい |
| 施術の完了後 | 予定の回数を終えて来なくなる | 次の提案が無い、維持の考え方を伝えていない |
| 予約のたび | 無断キャンセルや変更が多い | リマインドが無い、予約変更の手間が大きい |
| 院内の体験 | 不満を口にせず離れる | 待ち時間、スタッフの対応、説明のばらつき |
まずは予約システムや電子カルテのデータから、「初回で止まる人」「途中で止まる人」「完了後に止まる人」が何人いるかを出してみてください。人数の一番多い場面から手を付けるのが、少ない労力で手応えを得やすい順番です。
初回来院で次につながる土台をつくる
カウンセリングで「通う理由」を共有する
美容医療の多くは、1回で終わるものではありません。それなのに、回数や期間の目安が初回のカウンセリングで伝わっていないと、患者さんは「1回受けて様子を見よう」というつもりで帰っていきます。
カウンセリングの流れは、次の4点が必ず伝わるように組んでおきます。
- 患者さんの希望を聞き、院として提案する施術とその考え方を伝える
- 回数・期間の目安と、途中で起こり得る経過を話す
- 1回の価格だけでなく、費用の総額の目安を示す
- 想定されるリスク・副作用と、困ったときの連絡先を伝える
効果を約束するような言い方は避けます。そのうえで、「どのくらい通う前提の施術なのか」を最初に共有しておく。これが2回目以降の来院の土台になります。
次回予約は当日に、具体的な日付で
施術の当日に、次の予約を取って帰ってもらえるかどうか。ここはリピート率に大きく響きます。「また連絡します」と言って帰った患者さんは、日々の忙しさの中で、どうしても予約を後回しにしがちです。
- 会計の前に、施術者から「次は○週間後くらいが目安です」と伝える
- 受付は候補の日付を2〜3個示して選んでもらう
- 予定が分からない人には、仮予約と変更の方法を案内する
次回予約取得率は、この流れが機能しているかを見る指標です。担当者ごとに数字を出してみると、案内の上手な人が誰なのかが分かります。その人のやり方を院内で共有すれば、全体の底上げにつながります。
施術後のフォローで不安を減らす
施術直後の連絡で不安を拾う
施術から数日は、赤みや腫れなど、経過に不安を感じやすい時期です。このタイミングで院から連絡があると、患者さんは「何かあっても相談できる」と感じてくれます。反対に、不安を抱えたまま連絡しづらい状態が続くと、それが次の来院をためらう理由になってしまいます。
連絡の中身は、経過の確認と、気になる症状が出たときの連絡先の案内に絞ってください。新しい施術の宣伝が混ざると、せっかくのフォローが売り込みに見えてしまいます。
LINE公式アカウントの使い方
予約の受付やリマインド、施術後の案内にLINE公式アカウントを使っている美容クリニックは多いと思います。配信は目的ごとに分けて考えると、設計がぐっと楽になります。
- 予約のリマインド：前日や当日に予約を確認します。予約変更の方法も一緒に伝えておきます。
- 施術後のフォロー：経過の確認や注意事項の再送です。一斉配信にはせず、施術ごとに出し分けます。
- 来院間隔の案内：推奨の時期が近づいた人に送ります。間隔は施術ごとの診療方針に合わせてください。
- 院からのお知らせ：休診日や新しいメニューの開始などを伝えます。配信の頻度を上げすぎないよう気をつけます。
配信の内容によっては、医療広告として扱われることがあります。キャンペーンや施術の紹介を送るなら、ホームページと同じく医療広告ガイドラインに沿った表現にしておく必要があります。詳しくは医療広告ガイドラインの解説をご覧ください。また、LINEで個人情報を扱う以上、利用目的の公表や同意の取り方も整えておかなければなりません。
メニューとコースの設計
「完了後」の提案を用意しておく
予定の回数を終えた患者さんに次の提案がなければ、来院はそこで途切れます。完了の少し手前で、状態を保つための通い方や、関連する別の悩みへの施術を案内できるよう、メニューの組み合わせを前もって考えておきます。
気をつけたいのは、押し売りに見えないことです。患者さんの状態を見たうえで「次に考えられる選択肢」として示し、決めるのは患者さんに任せる。長く通ってもらえる関係は、この姿勢から生まれます。
コース契約と特定商取引法
回数券やコースは、継続を後押しする仕組みとしてよく使われます。ただ、美容医療のうち脱毛やシミ・しわの改善など一部の施術は、2017年12月から特定商取引法の「特定継続的役務」の対象に加わりました。期間が1か月を超え、金額が5万円を超える契約では、契約前後の書面交付、クーリング・オフ、中途解約への対応が必要になります。
コースを作るときは、次の点を確かめておいてください。
- 対象となる施術・期間・金額に当たるかどうか
- 概要書面・契約書面の内容と交付のタイミング
- 中途解約のときの精算方法を、スタッフが説明できるか
割引を大きくしすぎたコースは、途中で来なくなった患者さんとの精算でもめやすくなります。継続の仕組みを長持ちさせるのは、割引の大きさより、通いやすさと説明の分かりやすさのほうです。
物販で来院の間をつなぐ
施術と施術の間のホームケアとして、ドクターズコスメを案内している院もあります。患者さんにとっては院とのつながりが続き、院にとっては来院の合間にも接点を持てる。始め方や商品の選び方は、クリニックの院内物販の始め方にまとめています。
スタッフと院内オペレーション
担当者によるばらつきを減らす
同じ院の中でも、担当するスタッフによってリピート率に大きな差が出ることがあります。説明がうまいかどうか。患者さんの名前や前回の話を覚えているか。次回予約をどう案内しているか。差が生まれる理由はいろいろです。
ばらつきを減らす手としては、次のような取り組みがあります。
- カウンセリングと次回案内の流れを、院内の共通シートにまとめる
- 前回の施術内容や会話のメモを、カルテや予約システムで次の担当者に引き継ぐ
- 担当者別の次回予約取得率・2回目来院率を共有し、上手な人のやり方を学ぶ場を作る
数字を共有するときは、責める材料にしないことです。やり方を学び合うための材料として扱えば、スタッフも前向きに受け止めてくれます。
待ち時間と予約の取りやすさ
施術には満足していても、待ち時間が長い、予約が取りにくいといった理由で離れていく患者さんもいます。人気の時間帯に予約が集中しているなら、施術時間の短いメニューを空いている時間帯に誘導する、Web予約の枠を見直すなど、予約の流れそのものを一度点検してみてください。
数字で回す改善サイクル
月に一度、決まった指標を見る
リピート率の改善は、一度手を打てば終わり、というものではありません。毎月、同じ指標を同じ定義で追っていくと、どの施策が効いたのかが分かるようになります。見る頻度の目安は、次のくらいです。
- 毎週：次回予約取得率とキャンセル率を見て、担当者や曜日による差を確かめます。
- 毎月：2回目来院率と離反率を、施術別・初回の流入経路別に比べます。
- 四半期ごと：継続率と粗利ベースのLTVを出し、新規獲得にかけた費用とのバランスを見ます。
流入経路別に見ると集客の質も分かる
2回目来院率を「どこから来た患者さんか」で分けてみると、集客の質まで見えてきます。たとえば、安さを前面に出した施策で来た患者さんは初回で終わりやすく、口コミや紹介で来た患者さんは続きやすい。そんな傾向が、自院のデータで確かめられるかもしれません。新規集客の施策を選ぶときにも役立つ見方です。集客施策の全体像は、美容クリニックの集客方法で書いています。
口コミとの関係
長く通っている患者さんは院のことをよく知っていて、実際の体験を言葉にしてもらいやすい方々でもあります。ただし、口コミを書いてもらう見返りに割引をする、といった頼み方は、ステルスマーケティング規制との関係で注意が必要です。口コミの集め方と返信の考え方は、美容クリニックの口コミ対策で詳しく扱っています。
保険診療の院での再来院との違い
保険診療が中心の皮膚科などで自費メニューを始めた場合も、考え方は変わりません。違うのは、保険の患者さんとの関係の上に自費の来院を積み上げていく点です。保険と自費の分け方や導入の手順は、皮膚科の自費診療導入ガイドを参照してください。
よくある質問
美容クリニックのリピート率は、何％くらいを目標にすればよいですか？
施術の種類や院の方針によって適切な水準は大きく変わるため、一律の目安はありません。他院の数字と比べるより、自院の数字を同じ定義で毎月追い、施術別・担当者別に前の月や前の年と比べてみてください。改善の手がかりは、そのほうが見つけやすいはずです。
LINEの配信はどのくらいの頻度がよいですか？
予約のリマインドや施術後のフォローは、患者さんごとに必要なタイミングで送ります。全員に送るお知らせは別で、頻度が高いとブロックされやすくなるため控えめにします。配信のたびにブロック数の変化を確かめながら、自院に合う頻度を探っていくのがおすすめです。
回数券やコースを作れば、リピート率は上がりますか？
継続のきっかけにはなります。ただ、それだけで上がるとは限りません。美容医療の一部の施術は、期間と金額によって特定商取引法の対象になり、書面やクーリング・オフ、中途解約への対応も必要です。長く続く仕組みにしたいなら、割引の大きさより先に、通う理由の説明と予約の取りやすさを整えてください。
リピート率と新規集客、どちらを先に改善すべきですか？
新規の患者さんは一定数来ているのに、売上が伸びない。そんな状態なら、リピートから見直すほうが先です。2回目につながらないまま新規を増やしても、広告費ばかりかさみやすいからです。新規の来院そのものが少ないなら順番は逆で、集客施策の見直しから始めます。
まとめ
美容クリニックのリピート率を上げる第一歩は、指標の定義を院内でそろえ、患者さんが離れていく場面を数字で突き止めることです。次に、初回のカウンセリングで通う理由を共有し、当日のうちに次回予約を取り、施術後のフォローで不安を減らしていきます。完了後の提案やコースの設計、スタッフ間のばらつきの解消は、その先の段階で取り組めば十分です。
どれも地味な取り組みです。それでも、毎月同じ指標を追いながら積み重ねていけば、新規集客に頼りすぎない経営に近づいていけるはずです。
Kwinは美容医療業界で約20年、全国4,500院以上のクリニックとお取引してきました。その経験をもとに、新規集客から再来院の仕組みづくりまで、クリニックの集客をお手伝いしています。
